00
19.11.2020 Achtergrond

De marketing van een stadsgebied

Achtergrond De marketing van een stadsgebied

"Een statement was nodig om Nieuw Bergen op de kaart te zetten."

Al bij de eerste plannen voor de ontwikkeling van Nieuw Bergen was duidelijk dat het een bijzonder project ging worden. In één klap is het krappe stadscentrum van Eindhoven meer dan 220 duurzame woningen rijker, verdeeld over zeven gebouwen in verschillende segmenten. Het in het oog springende ontwerp komt van een internationaal toparchitectenbureau en de doelgroep bevindt zich van de Brainportregio tot in verre uithoeken van de wereld. Gewest13 tekende voor de branding, de website en de campagne.

Gewest13 creative director Tom Eele vertelt: “Een project als dit heeft natuurlijk een aanlooptijd van jaren. Alle partijen kijken er met een eigen bril naar: denk aan de gemeente, de ontwikkelaar en de architecten. Wij zijn als bureau al vroeg in het proces aangehaakt, nog voordat de tender voor de ontwikkelaar beslecht was. Die betrokkenheid over de totstandkoming heeft ons een voorsprong gegeven.”

Bij een gebiedsontwikkeling als Nieuw Bergen is het van belang dat alles op elkaar aansluit. De branding verbind de architectuur met de identiteit van het gebied.

De branding van een gebied

Vanaf het eerste moment hadden we één duidelijk doel voor ogen; hoe krijgen we het karakter van dit project bij de juiste doelgroep op het netvlies? Er is zoveel te vertellen aan verschillende soorten doelgroepen maar je wilt een generiek verhaal voorkomen. In nauwe samenwerking met gebiedsontwikkelaar SDK vastgoed hebben we stap voor stap het merk Nieuw Bergen neergezet.” Merksessies vormden de basis van de gebiedsbranding. Collega Ruud van Esch vult aan: het merk neerzetten doen we vanuit de kernwaarden die Nieuw Bergen onderscheiden. Enerzijds is het project iconisch en grootstedelijk, anderzijds staat Nieuw Bergen voor geborgenheid. Vervolgens hebben we de doelgroep bepaald op basis van demografische kenmerken en levensstijl om daarna te komen tot een herkenbaar merkverhaal.”

 

Licht als vertrekpunt

Bij een gebiedsontwikkeling als Nieuw Bergen is het van belang dat alles op elkaar aansluit. De branding verbind de architectuur met de identiteit van het gebied. Het ontwerp van architect MVRDV speelde dan ook  een belangrijke rol in deze branding. De kenmerkende schuine daken met een hoek van 45 graden maken van Nieuw Bergen niet alleen een blikvanger, maar zorgen ook voor licht en leefbaarheid in de wijk. Gewest13 vernoemde de zeven gebouwen naar de zeven prismakleuren (van Isaac Newton) die samen het spectrum van wit licht vormen. Zo krijgt lichtstad Eindhoven een nieuwe betekenis.

Iconisch wonen

Tom Eele: “ De meerwaarde voor de toekomstige bewoners werd daarna al vrij snel helder. Een kans als deze komt niet zo snel voorbij. Als er één plek is waar je het mondaine stadsleven kunt omarmen, dan is het hier. De branding van Nieuw Bergen is gestoeld op het exclusieve karakter van het gebied. Stedelijk leven is een bewuste keuze van de doelgroep, zowel voor de appartementen in het middensegment als voor de absolute luxe van de penthouses. ‘Iconic Living. Own It.’ is niet zomaar een pay-off maar een krachtig statement dat past bij een ambities project als dit.”

 

Website met beleving en dynamiek

Een iconisch project verdient een dito website. En dus ontwikkelde Gewest13 een website met een internationaal karakter, waarin beleving en dynamiek centraal staan. Visuals en fotografie zijn van hoge kwaliteiten en bezoekers worden constant geprikkeld met de levensstijl die ze in Nieuw Bergen kunnen omarmen. Eele: ons uitgangspunt was een website die de torenhoge ambities van ontwikkelaar SDK Vastgoed, de architect en de stad Eindhoven ademt. De basis staat nu klaar. In de komende maanden gaan we een slimme online campagne uitrollen om de (inter)nationale doelgroep te bereiken.”